eSazeni.cz - blog o sázkách a podnikání na internetu | Dan Ariely - Jak drahé je zdarma

S chutí jsem si nedávno přečetl knihu od Dana Arielyho Jak drahé je zdarma, kterou jsem si koupil i v souvislosti s nedávnou úvahou tady na blogu. Autora osobní tragická událost přinutila nahlížet na naše každodenní rozhodnutí z jiného pohledu a realizoval na univerzitní půdě řadu průzkumů. Jejich závěry nejsou nijak zvlášť obohacující pro profesní život, ale nabízí zajímavé příklady iracionalisty našich jednání v řadě standardních životních situací. Kniha se dobře čtivou formou zabývá behaviorální ekonomií, spojující ekonomii s psychologií. Dan Ariely v knize zpochybňuje naši naši schopnost správně a předvídatelně se ekonomicky rozhodovat, namísto toho uvádí řadu argumentů dokladujících iracionalitu našeho uvažování.

Hned na začátku knihy je příklad využitelný při podnikání, konkrétně se jedná o cenotvorbu. Ukazuje na konkrétním výzkumu, jak strukturou cenové nabídky lze účelně ovlivnit rozhodování spotřebitele tak, aby si koupil obchodníkem preferovanou variantu. Zajímavým východiskem z průzkumu byl fakt, že někdy nehodnotíme samotnou cenu, ale kontext ostatních možností. Většina cen totiž není schopna odrážet cosi jako skutečnou hodnotu a spotřebitel se těžko rozhodne bez srovnání, vzoru. Známým souvisejícím příkladem je v praxi vytváření jedné luxusní, nejdražší položky za cílem nechat si zákazníka vybrat "druhou nejdražší". Došlo k popsání zajímavé teorie "návnady", jež souvisí s řadou našich rádoby racionálních voleb v mnoha oblastech života. V souvislostech průzkumů docela pobavil i citát "muž je se svým platem spokojený tehdy, když vydělává víc než manžel sestry jeho manželky".

Řada myšlenek obsažených v knize je poměrně známá, ale zde jsou zasazené do logického celku vnímání věcí jinak než jsou. Týká se to třeba tzv. kotev, tedy měřítek, jež si vytváříme a s nimiž později vždy porovnáváme. Vysvětlen je magický vliv slova zdarma i řada druhů iracionálních rozhodnutí, jichž se v souvislosti s bezplatností dopouštíme. ("Rozdíl mezi dvěma centy a centem je malý. Ale rozdíl mezi jedním centem a nulou je obrovský.") Popsán je rozdíl mezi tržními a společenskými normami a důvody, proč něco rádi děláme zadarmo, ale neudělali bychom je za peníze. Experimenty prokázaly všeobecnou inklinaci k odkládání práce, pozadí naší nechuti k zdravotní prevenci, nechávání si pootevřených zadních vrátek, vliv našeho očekávání na následné subjektivní vnímání přínosu (když tušíme, že něco bude dobré, dobré nám to bude i připadat), prokázány byly pozitivní výsledky placeba a v oblasti marketingu rovněž vliv ceny (a slevy) na sílu placebo efektu.

Kniha se čte dobře, ostatně autor si dal se svým týmem práci na dobré stravitelnosti závěrů jeho průzkumů. Její přečtení mohu doporučit každému, kdo nehledá návody a konkrétní poučky, ale spíše ho baví poznávat lidské myšlení a rád si přečte o tom, jak se lidé chovají v na první pohled jednoznačně vyhodnotitelných situacích. Možná vás třeba překvapí, kolik lidí je schopno podvádět za účelem nehmatatelných benefitů (například vítězství), ale na druhou stranu jak málo lidí podvádí za účelem finančního prospěchu.

Hodnocení: 7/10